本报记者 王羡茹
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从书店特制牛皮纸袋到直播间即时搭配，图书盲盒正在年轻人中掀起风潮。有人借此拓宽阅读边界，有人为情绪疗愈买单，也有书店靠它清空库存。当书籍成为被包装的“惊喜”，是在打破信息茧房，还是在为情绪消费？盲盒能否真正推动深度阅读，正成为图书行业与读者共同面对的新课题。
从南京先锋书店的牛皮纸袋，到直播间里一句“想要治愈系书单”的即时回应，再到书店老板用盲盒一夜清空库存——图书盲盒作为将“纸质书”与“盲盒经济”糅合的产物，正悄然重塑着当代青年的阅读习惯与消费图景。
图书盲盒，究竟是“开卷有益”的新媒介，还是“娱乐至死”的快消品？当书籍披上游戏化的外衣，我们是在拥抱更广阔的阅读世界，还是在消解知识本身的重量？
从“为什么读”到“怎么获得”
在南京先锋书店，来自四川成都的朱珏妃买下她的第一个图书盲盒，“作为旅行纪念品”。吸引她的不仅是书，更是那个印有书店标识的牛皮纸袋，“比普通文创更有意义”。对她而言，图书盲盒的价值在于“模糊期待，打破自己的信息茧房”，即使抽到从未涉猎的马来西亚文学，“因为花了钱，会去看，反而拓展了阅读范围”。
这印证了中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆的判断：“文化消费的优先级正在重置。”对许多年轻人而言，消费过程中情绪体验的权重可能已超越书籍内容的绝对品质。图书盲盒恰恰提供了这种复合体验——它是“游戏化体验、社交需求与选择减负的集合体”。
朱珏妃的谨慎尝试，在贵州白领谢篼身上演变为一种消费习惯。她一共购买过17次图书盲盒，最初是被直播间的互动模式吸引：“只要在评论区写下自己的喜好或心情，主播就现场搭配。”有次她写下“最近情绪低落，想要治愈系的书”，主播推荐了黑塞的《我走入宁静蔚蓝的日子》，“当时瞬间被这个书名击中”。对她而言，盲盒是“奶油配蛋糕”般的完美搭配——既满足收集欲，又抚慰情绪。
卜希霆认为，这种“情感先行”的消费模式，源于年轻人的深层心理需求。在信息爆炸的时代，选择成为负担，图书盲盒降低了决策成本，更重要的是，它提供了“情感满足和心理熨帖的载体”——在充满不确定性的生活中，一份被精心挑选的未知书单，成了可触碰的情感慰藉。
盲盒是书店的“速效救心丸”吗？
贵州书店老板杨不正因场地问题，面临被迫关闭实体书店的困境，当时他只有3天处理书的时间，“搬书的成本比较高，所以当时想着能卖掉就卖掉是最好的”。在朋友的建议下，他尝试将书籍打包成盲盒，在线上发售，简单写好文案发在社交平台上，一晚上过去，后台居然有200单。如今，杨不正的网店已售出超1万单盲盒，甚至有人复购八九次，还有网友留言：“你选什么我都看。”
他的模式简单却有效：固定99元，但图书总定价不低于180元，一般情况下，读者可以收到4本书，他会根据备注精准选书。比如，有读者备注“余华作品”，他寄出《活着》；有人写“政治哲学”，他搭配《利维坦》与相关解读书籍。他坚持每单都亲自挑选，他认为，做好图书盲盒的秘诀是“用心做就有生命力，不用心就死得快”。他拒绝套路化推荐，强调“不替读者做决定”，而是根据个性化备注搭配，甚至主动联系需求过于抽象的顾客协商退款。目前，他的店铺好评率高达100%。
卜希霆认为，图书盲盒让书店从被动销售变为主动推荐，为传统出版业提供了新思路。但若盲目追逐流量，可能导致选书质量下滑，背离初心；若沦为劣质图书的清仓渠道，则将透支整个行业的信誉。
杨不正也看到了盲盒的局限：利润薄，人力成本高——他日均工作16~18个小时，每天睡眠仅4~5个小时。他直言，“理想状态是逐步下架，回归实体书店”。这种矛盾揭示了行业的普遍困境：盲盒能解一时之急，但难以长久。
在流量与品质之间寻找平衡点
图书盲盒始终伴随争议。卜希霆认为，盲盒可以降低阅读门槛，用随机性强制读者跳出舒适区，实现开卷有益，这种随机性是一种对信息茧房的反抗。朱珏妃欣赏图书盲盒带来意外阅读体验，但也有人坚决抵制，认为阅读是私人领域，不应该“被安排”。
谢篼就曾“踩雷”，她曾用89元买到了一本自己读过的书，“觉得这钱花得不值，但因为是盲盒也没办法”。有时候也会买到一些自己并不心仪的书，她总结教训：“不能贪便宜，几十块钱八九本书的盲盒，通常都是无人问津的书。”这些书最终流向二手平台，或如她所做的一样，“在网上发笔记送给有缘人”。
在卜希霆看来，图书盲盒是文化属性与商品属性的博弈。当书籍被游戏化、礼品化，其知识传播的深度可能被消解。更深层的问题在于：当阅读依赖“惊喜”驱动，我们是否丧失了主动探索的能力？在很多喜欢购买图书盲盒的读者那里，书的内容有时退居其次，情绪价值成为首要——消费者把文化消费的情绪体验最大化作为优先级，而不是把购买高品质内容的图书作为优先级。
尽管争议不断，图书盲盒已显示出其生命力。无论是朱珏妃看重的包装好看以及挑书者的品位，谢篼沉迷的直播互动，还是杨不正建立的挑书信任，都显示：成功的图书盲盒离不开“人的温度”。
卜希霆指出，图书盲盒可持续发展的关键是价值回归，首先需坚守内容底线，杜绝劣质图书入盒；其次要创新服务，如转向阅读计划、主题订阅等长线模式；更重要的是用知识连接，而非商品概念连接，与非遗、艺术等跨界，提升文化附加值。
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